Das Behavioral Targeting als Trend im Online-Marketing greift immer mehr um sich. Was verbirgt sich hinter diesem Zauberwort? Am Anfang steht der Wunsch nach Minimierung von Streuverlusten in der Internetwerbung. Dieser Minimierung kann man sich durch Werbung annähern, die sich auf Content und/oder Keywords bezieht, der Streuverlust wird aber immer noch recht hoch bleiben. Das Prinzip des Behavioral Targeting nähert sich, wie der Name schon sagt, dem tatsächlichen Verhalten an. Dieses Verhalten kann eine Suchanfrage sein, aber auch getätigte Seitenbesuche. So soll eine möglichst individuelle Werbung erreicht werden, die selbstredend bessere Chancen hat, erst wahrgenommen und dann auch geklickt zu werden.

Die Datenquelle dieser Methode sind in der Regel Cookies. Darüber hinaus können über Benutzerprofile von eingeloggten Usern Informationen erlangt werden. Dies wird nicht nur in der Bannerwerbung eingesetzt; auch Unternehmensseiten wie z.B. Amazon nutzen Behavioral Targeting seit langem.

Nun tauchen allerdings Probleme auf: Was tun, wenn das Verhalten des Nutzers keine ausssagekräftigen Daten liefert, er sich also beispielsweise hauptsächlich auf Nachrichtenseiten tummelt? Hier muss die gute alte Empirie ran. Nutzergruppen, die ein identisches Surfverhalten aufweisen, werden anonym nach ihren Interessen befragt, und zwar unabhängig von den besuchten Seiten. Die hier erfassten Daten werden auf künftige und alle anderen User hochgerechnet. Dieses Verfahren nennt man Predictive Behavioral Targeting.

Ein weiteres Problem: Mehrfachnutzung des PC. Man stelle sich die Familie vor, in der die Tochter mittags die Tokio-Hotel-Fansite besucht, die Mutter vor dem Abendessen ein interessantes Rezept sucht und der Vater vor dem Schlafengehen noch mal im Fußball-Blog vorbeischaut. Vergleichbar der Verlust an aussagekräftigen Daten bei jemandem, der viele Geschenke im Internet kauft, hier also die Interessen von anderen repräsentiert. Hier stösst Behavioral Targeting an seine Grenzen, auch wenn es “Predictive” ist.

Auch zu bedenken ist, dass sich durch BeTa zwar weniger Streuverluste ergeben, aber die Sichtkontakte insgesamt natürlich auch weniger werden.

Alles in allem aber überwiegen wohl die Vorteile für den Werbetreibenden, da die Online-Werbemittel massgeschneidert gestaltet werden können und dadurch die Conversion Rates steigern. In diesem Sinne werden die Vorhersagen von Experten verständlich, dass die Ausgaben für Behavioral Targeting in 2008 weltweit eine Milliarde Dollar betragen und bis 2011 auf stolze 3,8 Milliarden USD steigen werden.

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